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现金危机、濒临破产,耐克如何从“一个想法”变成“全球第一”

2020-07-14    来源:创业邦传媒        作者:

  没有哪家企业能在新冠疫情的影响下幸免,即使是全球最大的运动品牌耐克也不例外。

  当地时间6月26日,耐克发布了其2020年第四财季财报(耐克的第四财季指的是3月1日至5月31日)。财报显示,该季净亏损为7.9亿美元(即超过50亿元人民币),而去年同期的净利润为9.89亿美元。

  这也让耐克按下了裁员键。

  耐克CEO约翰·多纳霍在给员工的邮件中表示,“还不确定裁员将波及多少个工作岗位,也不确定谁将受到具体影响。”

  根据CNBC消息,这份财报对于耐克来说是非常罕见的——因为在过去8年中,耐克仅2次未达到盈利预期。

  而在过去的58年中,耐克更是完成了从0到1,从1到全球最大的历史大逆袭。

  今天和大家分享的这本书《鞋狗》,正是耐克创始人菲尔·奈特(Phil·Knight)的亲笔自传。他以时间为主轴、以鞋作为切入口,将全书内容分为了两部分,讲述了“蓝带体育公司”如何历经磨难、饱受争议与背叛,又如何一次次地化解困难,让“耐克”诞生并走向上市的成功故事。

  第一部分:1962-1975。长跑运动员奈特带着他疯狂的想法——卖鞋——鬼冢虎的鞋,开始了环游世界的旅行。之后便是从0到1的探索,从推销第一双鞋、把业务从美国西部做到东部、拥有第一位合伙人和员工、不断扩大办公地点再到现金流告急、与“鬼冢虎”家走向分裂,最后耐克“被迫”诞生。

  第二部分:1975-1980。耐克作为一个品牌被推出,之后耐克股份有限公司正式成立。推出“气垫鞋”这个里程碑式的产品,之后成为中国大陆首家美国鞋商,1980年,以每股22美元成功上市。

  1962-1975

  从无到有

  一个疯狂的想法

  1962年,24岁的菲尔·奈特大学毕业后并没有找一份稳定的工作,而是开始了一场别有“用意”的环球旅行——在旅行的过程中,他坚定了一个想法,即去日本,和他们做生意,做鞋的生意。

  在锁定了合作方为鬼冢虎之后,奈特凭空创立了蓝带体育公司,并用2个小时拿下了鬼冢虎在美国西部的代理权,之后便开始了他疯狂的推销工作。在这期间,奈特经历了接近一年漫长的等待,这其中,他不得不做起会计的工作,以维持生计。

  终于,1964年,他的第一批鬼冢虎到货了。他把鞋子送给了自己大学时的田径教练比尔·鲍尔曼,鲍尔曼也在见到鞋子之后,成为了奈特的合伙人。在此后的发展中,鲍尔曼也一直作为产品顾问给了奈特很多关于鞋子改进的建议,并成为了他整个事业当中极其重要的一个人。

  蓝带公司挺进美国东海岸

  “不要告诉人们如何做某事,告诉他们需要做什么,让他们创造惊喜”。这是奈特在对自己第一位真正的全职员工时的管理态度,而这位员工同样在日后成为了耐克不可或缺的人物——杰夫·约翰逊。

  1966年,奈特的蓝带公司卖出了3250双鞋子,开了第一家零售店,与此同时,也迎来了第一次严峻的考验——来自美国东海岸的竞争与威胁。

  1967年,奈特终于在说服了鬼冢虎相信其有能力在美国全国经销业务后,把蓝带公司开进了美国东岸——波士顿。负责蓝带东岸业务的就是约翰逊。

  纵观约翰逊与奈特合作的历史,历经了核心人物为了公司不顾一切的决心与全力以赴。当然,也少不了“叛变”与“和解”,但这一切都没有影响约翰逊把蓝带当做是自己必须要做的事。

  没有破产,只是没钱

  蓝带公司的发展是飞跃性的,销售额也是在成倍的增长。1969年,蓝带的营业额从150000美元做到了逼近300000美元,他们需要更大的办公总部。同时,奈特也在这一年即将迎来自己的第一个孩子,他需要更大的房子。于是,这一切放在一起,奈特必须要面对的就是“现金”问题。

  他对自己说:生活就是成长,不成长就是死亡。

  可就在这个时候,蓝带不仅被他的担保银行“抛弃了”,为筹集资金的首次公开募股也以1个月无响应而失败。更为严重的打击则是,鬼冢虎正在密谋撕破协议:寻找新的代理商或直接买下蓝带。

  于是,从一文不名到1971年创下130万美元销售额的蓝带体育公司正在濒临绝境。

  代替鬼冢虎,耐克诞生

  不值得信任的鬼冢虎,让奈特心知肚明,蓝带总有一天会与它分道扬镳。与其这样,不如先一步行动,在不违反协议的情况下,寻找可以代替鬼冢虎的货源。

  “像是嗖的一声在空气中留下的痕迹。”

  1971年,奈特明确了这个独特新颖的标志就是自己公司的logo。之后,又在讨论、争执、再讨论、再争执之后,N-I-K-E诞生了,戏谑的是,这个名字是在约翰逊的梦中产生的。

  奈特说,我喜欢Nike同时是胜利女神的名字,还有什么比胜利更重要的呢?正如丘吉尔所说“你们问,我们的目的是什么?我可以用一个词来答复‘胜利’。”

  1972年,耐克第一次亮相了当时美国体育用品界相当有名的展览“美国体育用品联合展览会”,并一举拿下了大大小小的一系列订单,这也是蓝带体育第一次以“耐克”下单而不是“鬼冢虎”;第一次亮相了奥运会;第一次有了明星代言。

  也终于,与鬼冢虎彻底撕破脸,即将走上法庭。

  要么飞奔,要么死去

  1972年末到1973年初,奈特对公司进行了人员的重新安排,即“运营反转”,也有了第二个明星代言人,销售额再次实现了一年增长50%,达到480万美元。

  在一路狂奔中,奈特开创了所谓的“未来计划”合作方式,推出了一款又一款畅销鞋,也终于迎来了与鬼冢虎的官司。

  在反复的开庭、休庭、取证之后,最终,蓝带胜诉了。那是1974年的7月4日,鬼冢虎签下了败诉书,蓝带体育公司与鬼冢虎的故事也自此告一段落。

  但奈特没有在这场胜利中沉浸太久,经济形势的变动以及市场的不断发展,让他不得不紧张起来。

  于是,大约2周后,奈特开始筹划秘密工厂……

  1975-1980

  永远不要停止

  再一次被银行拒绝