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DG求饶背后:失去中国市场真的活不下去!

2019-06-03    来源:中国基金报        作者:

  中国已经成为全球最大奢侈品消费市场,同时,中国人的奢侈品消费能力在逐年递增,对于杜嘉班纳来说,他们失去了在全球最重要市场的声望和前景,而这并不是一句道歉求饶能够解决的。

  Dolce & Gabbana终于道歉了。11月23日,北京时间的中午,杜嘉班纳的两位创始人兼设计师针对此前的辱华事件拍摄视频发表道歉声明,他们还特地使用中文说了“对不起”,但中国市场对此似乎并不买账。

DG求饶背后:失去中国市场真的活不下去!

  从11月21日,杜嘉班纳发布歧视短片,有意丑化中国文化,到随后杜嘉班纳设计师加巴纳发表辱华言论,短短几天时间,杜嘉班纳成了众矢之的:在线销售渠道几乎全部切断,十多位明星发布声明,拒绝出席大秀。

  杜嘉班纳很快就将吃到此次事件带来的苦果,他们势必会为自己的傲慢与偏见付出代价。中国已经成为全球最大奢侈品消费市场,同时,中国人的奢侈品消费能力在逐年递增,对于杜嘉班纳来说,他们失去了在全球最重要市场的声望和前景,而这并不是一句道歉求饶能够解决的。

  劣迹斑斑曾多次受行政处罚

  杜嘉班纳(Dolce&Gabbana) 取名于其两位创始人,梅尼科·多尔切(Dolce)和史蒂法诺·加巴纳(Gabbana)。目前,Dolce & Gabbana 品牌仍为私有,在全球43个国家拥有287间门店。根据《福布斯》推算,分别拥有50%股权的多尔切和加巴纳的身家都超过1.6亿美元。

  在2017年4月于香港举办的Alta Moda时装秀上,多尔切说道:“我们找到了全北京最漂亮的男人。他们是如此优雅,皮肤和身体都很棒,对于设计师来说,这简直是在做梦。此刻对我来说,亚洲人的美是世界顶尖的。”虽然多尔切对帅气的北京男模赞不绝口,但是包括此次辱华事件在内的多次“意外”表明,这两位意大利设计师并不理解中国。

  2012年1月,杜嘉班纳遭遇大规模抵制,原因是杜嘉班纳香港广东道旗舰店的保安人员禁止香港市民在广东道公共区域拍摄该店照片,但是却允许外国游客拍照。杜嘉班纳当时态度非常强硬,一直不肯道歉,引发了“ D&G门口万人影相活动”。事件最终以杜嘉班纳道歉告终。

  2017年4月,杜嘉班纳在中国拍摄了名为“#DG爱中国#”宣传片,让身穿华丽服服饰的模特出现在天安门、雍和宫、南锣鼓巷、长城等北京知名景点,与本地路人合影。照片中,模特们衣着光鲜靓丽,笑容浮夸;路人们衣着不修边幅,面对镜头表情淡然。杜嘉班纳的宣传片最终迎来了潮水般的差评:在许多国人看来,这种的反差不仅在暗示社会阶层分化在审美上的表现,甚至是在以中国路人的“丑”,衬托这个意大利品牌的“美”。这种带着文化和阶级优越感的“意式幽默”并没有得到中国人的认可。

  “DG爱中国”宣传片暗示着杜嘉班纳的文化和阶级优越感,发出后备受争议。

  但杜嘉班纳与中国不仅是在文化上有冲突:在进入中国市场的不到10年间,该公司已3次触犯中国法律,遭受行政处罚。

  根据国家企业信用信息公示的信息显示,2016年8月16日,杜嘉班纳以次充好,因“销售以不合格产品冒充合格产品的女鞋”被上海市质量技术监督局罚款6万多元;2017年9月21日,杜嘉班纳因“以次充好” 再次遭到国家单位的行政处罚;2018年8月29日,因在未依法登记的情况下,擅自对外经营零售业务,被浦东新区市场监管局处罚款1万元,没收违法所得。

  目前,随着辱华事件持续发酵,国内八大电商已把杜嘉班纳商品全部下架,其中即包括中国三大电商巨头天猫、京东和苏宁易购,以及网易考拉、奢侈品电商寺库、唯品会、1号店、海外购物平台洋码头。

  失去中国市场就失去未来

  2016年,杜嘉班纳被传出欲大规模裁员1000人,试图把杜嘉班纳从一个典型的意大利家族企业打造成一个上市企业。但随后,杜嘉班纳谋划上市的事情无疾而终。从现在看来,别说上市,杜嘉班纳若想好好生存,最需要解决的,正是如何消除此次事件在中国这个全球最大奢侈品市场的负面影响。

  中国市场对杜嘉班纳的重要性不言而喻。杜嘉班纳在2006年登陆上上海,开设了一家设计师概念店;时隔四年后,西西里岛人在北京银泰广场正式开张了第一家门店。此后,杜嘉班纳在中国区不断扩张,如今已在中国12个城市开张了58家门店。事实上,中国已经成为了杜嘉班纳在全世界范围内开店数量最多的地区。

  失去中国市场还意味着失去奢侈品市场的未来。根据贝恩公司的全球奢侈品市场监控报告显示,2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元约合220.7亿美元,较2016年大涨约20%;2018年,该数据同比增长20%至230亿欧元。与此同时,中国奢侈品市场占全球消费份额的32%,超过了美国的22%和欧洲的18%,是全球最大的奢侈品消费市场。根据贝恩的预计,到2025年,中国占全球奢侈品市场份额的比例将上升至至少45%。这意味着,2025年后将有近一半的奢侈品是中国人消费的。

  中国已是全球最大的奢侈品消费市场,占全球份额的32%。

  从数据上看,杜嘉班纳今年来的发展尚算稳健。 2015年,杜嘉班纳的销售收入达到10.3亿欧元,较2014年相比上升 7.1%,首次突破 10亿欧元大关;2016年的销售收入更是达到了12.6亿欧元,涨幅高达22.48%。如此漂亮的数据,和该公司在中国的发展无不相关。

  然而耐人寻味的是,但杜嘉班纳似乎并未将中国作为一个独立市场看待。去年10月,杜嘉班纳发布了财报并公布了其各地区对公司营业收入的贡献。其中,意大利占比24%,欧洲其他地区占比27%,美国为13%,日本为6%。中国虽然是杜嘉班纳开店最多的国家,但却未被单独归类。

  虽然现在两位创始人已拍视频对公众道歉,但辱华事件对杜嘉班纳在中国市场的打击已无法挽回,种族主义言论将成为该奢侈品牌无法抹去的印记。目前在天猫和京东上,依然已无法搜索到与“杜嘉班纳”或“Dolce&Gabbana”相关的商品。预计这场风波将严重打击杜嘉班纳在中国甚至全亚洲的销售额。

  “我们认为未来就在亚洲。我们对亚洲很有信心。” 去年4月,杜嘉班纳的创始人多尔切在接受媒体访问时还兴奋地说到。但转眼间,杜嘉班纳失去了它在亚洲的未来。

  在竞争激烈的奢侈品市场,杜嘉班纳失去的市场空间很快会被其他奢侈品牌挤占,没有中国这块增长腹地,杜嘉班纳显然会在竞争中处于弱势地位,并有被淘汰的危险。这也是杜嘉班纳最终低头的重要原因之一:因为失去中国市场,他们真的会活不下去。

DG求饶背后:失去中国市场真的活不下去!

  侠客岛:D&G的道歉,还不如苏秦他嫂子

  事实上,D&G近日来的戏份,让我想起中国一个古老的故事,一个大家中学时候就学过的故事。

  苏秦没有发迹之前,出去周游了几年都没有成就。回到家,兄弟、姐妹、妻妾都讥笑他,老婆自顾自织布,看都不看他;到了饭点,嫂子也不给他吃饭。苏秦深以为耻,悬梁刺股,一年后功成名就,挂六国相印,风光无限路过老家。这帮此前笑话他的家人呢,都“侧目不敢仰视”,俯伏于地,非常恭敬地服侍他用饭。

  这个时候苏秦说了一句很著名的话,是问嫂子的:“何前倨而后恭也?”为什么之前那么傲慢,现在又如此谦恭?

  史记笔法到这里更有趣了:“嫂委蛇蒲服,以面掩地而谢曰:‘见季子位高金多也’。”

  在D&G这里,辱骂歧视可谓“倨”,出此视频,至少也是做点“恭”的姿态。但苏嫂的认错,显然比D&G真诚得多嘛。人家趴在地上,弯曲着身子,像条蛇那样匍匐到苏秦面前,以脸贴地地说了一句大实话:兄弟,我是看你位高钱多啊。

  很真诚,很好。宁当真小人,不做伪君子,怎么想的怎么说,做过什么不否认,绝不会说“不给你饭的不是我是你的假嫂子当时我人格被盗了”;认识到错也真拉的下脸弯得下身段,我就是看你位高钱多,求你不记小人过,发达后记得你兄嫂则个。

  前倨而后恭的故事就讲到这里吧——当然,在苏秦的时代,应该还没有刀叉。